Аннотация: Введение. Цифровая трансформация фармацевтической отрасли привела к формированию устойчивого сегмента ePharma, в котором всё более заметную роль начинают играть универсальные торговые площадки (маркетплейсы). Обладая развитой логистической инфраструктурой и значительным покупательским трафиком, маркетплейсы формируют принципиально иную конфигурацию товародвижения, отличную от классической модели «производитель – дистрибьютор – аптека». Возникает объективное противоречие между стремлением маркетплейсов монетизировать логистические преимущества и институциональными ограничениями фармацевтического рынка. Методы. Теоретико-методологическую основу исследования составили положения теории транзакционных издержек, концепции управления цепями поставок и поведенческой экономики. Методический инструментарий базировался на сравнительном институциональном анализе бизнес-моделей, юнит-экономическом анализе затрат, а также кабинетном исследовании, включавшем систематизацию данных отраслевых агентств (DSM Group, DATA INSIGHT) и контент-анализ нормативно-правовых актов. Результаты. Выявлены основные цепочки поставок ePharma на маркетплейсах: самостоятельная продажа площадкой, продажа через продавца (фармкомпания/посредник) и прямая продажа дистрибьютором. Установлено, что совокупные издержки поставщика включают не только логистическую составляющую, но и затраты на продвижение, достигающие для отдельных товарных категорий 50-70 % от стоимости продукта, что выталкивает из цепи дистрибьюторов низкомаржинальных позиций. Доказано, что рентабельными для реализации через маркетплейсы остаются преимущественно сегменты парафармацевтики и БАДов, где опережающая динамика онлайн-продаж вдвое превышает среднерыночные показатели. Обосновано, что инерционность паттернов потребительского поведения (приверженность офлайн-формату при покупке лекарств для снятия острых состояний) выступает естественным ограничителем экспансии маркетплейсов. Показано, что институциональная конфигурация рынка эволюционирует в направлении гибридных форм коллаборации по схеме «маркетплейс – витрина заказа, аптека – точка выдачи», однако лицензионные требования к пунктам выдачи заказов сдерживают развитие данной модели. Обсуждение. Логистика выступает ключевым дифференцирующим фактором, определяющим конкурентные позиции маркетплейсов в сегменте ePharma, однако её реализация ограничивается регуляторными требованиями. Юнит-экономика продаж через маркетплейсы имеет принципиальные отличия от традиционной дистрибьюции, что ограничивает товарную номенклатуру преимущественно парафармацевтикой. Институциональная конфигурация рынка эволюционирует к гибридным формам коллаборации, в которых аптека всё чаще выполняет логистическую функцию, что создаёт риски эрозии традиционной бизнес-модели аптечного ритейла и ставит под угрозу существование малых аптечных сетей. Дальнейшая консолидация рынка ePharma будет происходить вокруг крупных маркетплейсов и онлайн-агрегаторов.

Ключевые слова: маркетплейс, цепь поставок, аптека, неаптечный онлайн-канал, экономика, логистика, пункт выдачи заказов, ePharma, фармацевтический рынок.

Для цитирования: Графова Т.О., Кононов А.Н. Доставка лекарств и логистика как дифференцирующий фактор развития маркетплейсов и неаптечных онлайн-каналов продаж // Государственное управление и право. 2026. № 1(09). С. 120-130. EDN: MZEHSR

Об авторах: Графова Татьяна Олеговна - доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Финансы». Кононов Андрей Николаевич - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы».